A empresa que perde lucro sem perder nenhuma venda

A venda aconteceu, o cliente saiu feliz, a equipe voltou satisfeita e o caixa fechou o mês. As vendas sobem, e o lucro fica no mesmo lugar, às vezes até cai. Nenhuma venda foi perdida, nenhum cliente reclamou, e o dono não sabe onde procurar o dinheiro que deveria ter sobrado.

Na live Papo Estratégico, Fernando Campanholo, o Campa, mostra por onde o lucro vaza sem ninguém ver e quanto isso custa por ano. Ele pede para o empresário anotar uma frase: "Vender não é lucrar, o lucro se decide na entrega". Para ele, isso pesa ainda mais em quem trabalha com serviços complexos.

Vendas subindo e lucro parado

Campa conta o caso de um empresário que acompanha no Strats, o programa de acompanhamento e mentoria da Viva Positivamente. A empresa vende e depois manda uma equipe de campo executar o serviço no cliente. O vendedor ficava feliz com a comissão, o cliente dizia que tinha sido bem atendido e a equipe saía contente. Só que as vendas aumentavam e o lucro não acompanhava.

"Se não dá lucro, existe uma razão. E essa razão eu chamo de prejuízo oculto", diz. Quando foi investigar com o empresário, uma coisa ficou clara: "O prejuízo estava dentro daquilo que já estava sendo vendido".

O pedido extra do cliente que ninguém cobra

Na hora de precificar, o empresário fazia o certo: calculava o orçamento em hora-homem, com as horas de cada profissional. As descobertas vieram depois. A equipe de campo não sabia que o orçamento era baseado em horas. E não existia controle disso, só do prazo de entrega, o que para Campa era o pior de tudo.

Durante a execução, o cliente olhava o projeto e pedia uma mudança: colocar mais uma coisa aqui, puxar mais alguns metros ali. A equipe, que tinha a ordem de atender bem, fazia. Cada pedido consumia mais horas, às vezes mais material, e tudo saía da margem. A venda aumentava e o lucro caía a cada cliente.

Campa não põe o problema na equipe, que nunca foi orientada a entregar exatamente o que foi vendido. "É simplesmente falta de alinhamento, falta de informação", diz. O pedido do cliente faz sentido e o trabalho extra existe. A pergunta é quem paga por ele. "Se ninguém cobra, quem é que paga é o lucro daquela venda. Ou seja, é o dono que está pagando."

Quanto custa por ano o trabalho que ninguém cobrou

Campa faz a conta ao vivo, com números de exemplo, e avisa que é uma conta simbólica:

• O orçamento estima 10 horas para a entrega. Com os pedidos a mais do cliente, ela vai para 15. São 5 horas que ninguém cobrou.
• Cada hora custa R$ 200 no projeto. 5 horas vezes R$ 200: R$ 1.000 de custo em um serviço.
• Com 20 serviços vendidos por mês, são R$ 20.000 por mês.
• R$ 20.000 vezes 12 meses: R$ 240.000 por ano.

Tudo isso sem perder venda, com o faturamento aumentando e sem nenhum cliente reclamando. Para Campa, quem passa por esse problema provavelmente nunca fez a conta, porque não mede a entrega. "Isso não é normal. Mas é algo comum", diz.

Fazer a mais sem cobrar vira obrigação

O segundo caso é de outra empresa que passou pelo Strats. Ela ganhava comissão sobre cada venda e, além disso, fazia sem cobrar todo o trabalho de documentação que vinha depois, com idas à prefeitura e ao cartório. Quando a conta foi feita, apareceram quatro viagens para uma cidade e duas para outra, sem cobrança: tempo, estrada, combustível, depreciação do veículo.

Ali ninguém estava cego. O dono tinha decidido oferecer aquilo, só nunca tinha parado para fazer a conta. A quem diz que faz a mais para ser valorizado, Campa responde que vai ser, até o momento em que disser não para algo com que o cliente já se acostumou. Na primeira vez, o cliente talvez fique agradecido. Na segunda, começa a perceber. "No momento que você fez a terceira, já virou obrigação."

O projeto de três dias que levou dez

O terceiro exemplo Campa viveu como cliente. Em 2017, quando a Viva Positivamente abriu uma sede física, ele contratou uma empresa para um projeto grande, com o orçamento mais alto dos três que pediu. A instalação era para levar três dias. Uma peça foi cortada menor do que o tamanho, um material saiu no tom de cor errado e teve de ser refeito, faltou cola, alicate, furadeira. A cada contratempo, a equipe voltava para a sede da empresa. O serviço levou uns dez dias.

Ficou impecável, conta Campa, e é isso que o cliente responde quando perguntam se o serviço foi bom. Mas ele tem certeza de que a empresa tomou prejuízo naquela venda. O dono passava a maior parte do tempo envolvido na operação e não tinha tempo para olhar a entrega.

Como parar de entregar a mais sem cobrar

Na empresa do primeiro caso, Campa conta que três coisas foram implantadas:

• Clareza para a equipe. O escopo e o cronograma passaram a ser entregues a quem executa, com as horas de cada etapa. A equipe passou a ter tempo e prazo: o prazo é até quando entregar, o tempo é quantas horas o serviço deve levar.
• Pedido fora do escopo vai para o comercial. Se o cliente fechar, vira um aditivo de projeto, cobrado à parte.
• Quem executa pode dizer que aquilo não está no escopo e oferecer o contato com o comercial. "Quem decide é a regra. Não a cabeça da pessoa. Não o humor de ninguém."

O cliente pode pedir. A empresa pode até fazer. Mas isso é outro serviço com outro valor.

Campa

O resultado, nas palavras do empresário contadas por Campa: melhorou muito, e ainda tem o que melhorar.

Campa liga o caso a um dos pilares do método que aplica nas empresas, o de processos padronizados. A entrega é dividida em fases, com uma checagem no fim de cada etapa, em cima de números: tempo, prazo, qualidade. Cada etapa gera um indicador, e o dono que consegue erguer a cabeça e olhar para ele enxerga o vazamento antes que vire um problemão no fim do mês. O empresário sol, no centro de tudo, resolve cada incêndio sozinho. O que sai do centro coloca regras e processos, e as coisas se resolvem antes de chegar nele.

Quando a empresa cresce em estrutura, quando você vende mais, a empresa tem que lucrar mais e tem que parar de depender de você.

Campa

Ele cita a frase da pulseira que os mentorados recebem: "Se está difícil, está errado". E deixa uma pergunta para o dono responder, nem que seja só para si: em qual entrega, serviço ou produto da sua empresa mais sai coisa sem cobrar?

Momentos da live

• 04:38 Vender não é lucrar
• 05:30 Vendas subindo e lucro parado
• 08:37 O pedido extra do cliente que ninguém cobra
• 10:58 A conta dos R$ 240.000 por ano
• 13:14 Fazer a mais sem cobrar vira obrigação
• 17:56 O projeto de três dias que levou dez
• 23:48 As três mudanças implantadas

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A live Papo Estratégico acontece toda terça, ao meio-dia, com um tema por edição. Receba o aviso das próximas lives.