O problema não é o seu produto. É a falta de inteligência persuasiva

O produto é bom, o atendimento é bom, o preço é justo. E o concorrente, que entrega menos, vende mais. Quase nunca o problema está no produto, está no que a empresa diz para quem poderia comprar.

No podcast Pausa Estratégica, Campa e Cris recebem Marcelo Braggion, sócio de uma agência de lançamentos que, como ele conta no episódio, faturou mais de R$ 50 milhões em seis anos e atendeu clientes como o Estadão. Campa o apresenta como amigo e mentor: ele e Cris foram mentorados de Marcelo, e a comunicação dos dois mudou muito desde então. O convidado devolve dizendo que admira o que o casal faz pelos empresários.

Por que o concorrente pior vende mais

Marcelo chama de inteligência persuasiva o trabalho de pensar no que as pessoas precisam ouvir para querer comprar, e não no que a empresa quer dizer. Campa traz a queixa que ouve de muitos empresários: o produto é melhor, é mais barato, o atendimento é melhor, mas o concorrente sabe vender melhor. Marcelo confirma: "Se você tem um produto muito bom e não está tendo o resultado que a sua concorrência está tendo, é porque eles estão se comunicando melhor do que você". Campa lembra a velha história: "Entre o ovo da galinha e o da pata, o da pata é melhor, é mais nutritivo e é maior. Mas a galinha grita".

Ele viveu isso. A primeira empresa que Campa e Cris abriram era de sistemas de gestão e, mesmo com 22 funcionários, dependia totalmente dos dois. Vender era demonstrar o sistema, às vezes por duas horas, e o cliente não estava nem aí. Até que Campa ouviu que as pessoas compram o que elas ganham com aquilo. "A gente inverteu o processo. Em vez de ir lá e mostrar um monte de coisa, a gente passou a entender o cliente, onde está incomodando, e mostrava só como resolvia aquilo ali", conta. A demonstração caiu de duas horas para 10 ou 15 minutos, e ele fechava negócio cobrando bem mais caro.

Cris lembra de como era antes: "Era uma pasta de relatórios grossa. Mostrava tudo, mostrava um por um dos relatórios que tinha no sistema". O cliente queria dois. O que mudou foi saber ouvir.

Venda é razão ou emoção?

A pergunta é da Cris, e Marcelo responde sem rodeio: venda é emoção. Ele cita Daniel Kahneman e Robert Cialdini: a pessoa decide pela emoção e depois procura argumentos racionais para justificar a decisão.

Campa já testou isso ao vivo. Numa palestra, um empresário levantou a mão e disse que decidia sempre pela razão. Campa perguntou por que ele tinha carro. Para ir de casa até a empresa, só por isso. "Você diz que tem um carro só para se locomover. Por que você comprou uma Audi e não um Uno?", devolveu. O empresário falou em conforto e acabou dando razão a ele. Daí sai a distinção que Campa faz: "Preço é quanto a gente paga, agora valor é quanto a gente percebe que aquilo vale".

Persuasão não é manipulação

Campa conta que, no passado, a palavra persuasão lhe soava negativa, com cara de manipulação. Hoje pensa o contrário.

Aquele dono de empresa que tem um bom produto, que tem um bom serviço, é até meio pecado não querer crescer, não querer vender. Você tem obrigação moral de vender aquilo.

Campa

Marcelo separa as duas coisas: errado é criar uma expectativa falsa e entregar muito abaixo dela. "A comunicação persuasiva existe para transformar uma verdade em algo mais atraente. Não é para pegar uma mentira e fazer passar por verdade. Isso é fraude", diz. Campa leva o assunto para dentro da empresa: "É algo que faz parte da rotina do empresário convencer as pessoas, não só para comprar o produto, mas até a equipe, muitas vezes, para tentar desafios, para fazer coisas diferentes, comprar causa, comprar comprometimento. E tudo isso é emocional".

Como se diferenciar da concorrência

Cris pergunta como se diferenciar, já que concorrente todo mundo tem. Para Marcelo, o primeiro ponto é ter uma narrativa que ninguém contou naquele mercado. Campa mostra por que isso pesa no caixa: "Quando você vende um produto, um serviço que é igual a todo mundo, aos olhos do cliente, qual o fator de decisão? Preço". A saída, diz ele, é se diferenciar de maneira íntegra, até o cliente olhar e pensar que não é a mesma coisa.

Cris lembra que a venda começa antes do produto. A primeira pessoa que o cliente encontra é o cartão de visitas da empresa. Sem saber vender primeiro a história da empresa, diz ela, o empresário não se posiciona.

Quando Marcelo fala em descobrir o que um grupo de pessoas busca, Campa e Cris reconhecem ali o Strats. Cris descreve: um grupo de empresários que querem sair do operacional e ficar no estratégico, sem se sentirem sozinhos, com gente para conversar e trocar ideias.

Como o dono aprende a vender melhor

Campa faz a pergunta de quem passa o dia falando só de característica de produto e de serviço: como virar essa chave e ser mais persuasivo? Marcelo responde em três camadas:

• Aceitar. Produto bom não se vende sozinho. É preciso aprender o que dizer.
• Desenvolver a habilidade. Muito dono de empresa quer vender, mas tem vergonha de vender, de precificar, de cobrar, de negociar.
• Contratar quem sabe. Se o dono não quer se envolver, contrata ou faz parceria com alguém que é bom naquilo.

Cris faz a ressalva: contratar não é largar. "Tem gente que fala assim: vou contratar uma agência, vão fazer tudo para mim. Deixa lá e pronto, larga. E nunca tem uma reunião, não diz como funciona a empresa, não diz o que é importante", diz. Campa dá a medida: "Você não tem que saber tudo, nem deve, mas tem que se cercar daquele conhecimento mínimo para não ser ludibriado por um fornecedor". Se um fornecedor não der certo, vem outro, e o dono já tem parâmetro para saber o que funciona. "Isso é olhar estrategicamente para um negócio."

Sair do operacional não é largar as vendas

Marcelo diz que ignorar as redes sociais hoje é negligência. Campa responde com um jargão que ele e Cris repetem sempre: se está difícil, está errado. Cris segue na mesma linha: clientela, redes e algoritmo mudam, e a empresa precisa de adaptabilidade. "Se você ficar hoje fazendo o mesmo marketing que se fazia em 1980 para máquina de escrever, você está morto", diz.

Por mais que o empresário saia do operacional, daquela rotina de chão de fábrica, eu tenho que estar olhando para o meu marketing, eu tenho que estar olhando para as minhas vendas, porque é isso que vai me trazer negócios, é isso que vai fazer o ponteiro mexer no final do mês.

Campa

Para Campa, o motor de uma empresa são as vendas. Não se trata de operar o marketing, e sim de entender como funciona para vender mais, melhor e com menor custo.

Um mentorado pediu a Campa uma sacada para acelerar o crescimento da empresa. A resposta foi olhar a rotina e perguntar: "Essa tarefa mexe o ponteiro da minha empresa ou só mantém ele no mesmo lugar? Se mantém no mesmo lugar, delega. Se mexe, é você que tem que fazer".

Inteligência artificial não pensa pelo dono

Campa conta que a inteligência artificial foi uma virada de chave para ele e Cris, com uma condição: ela ajuda quem já sabe o que quer e sabe usar. Marcelo concorda: "Se você está pedindo a coisa errada, ela faz mais rápido a coisa errada". Para Campa, a inteligência artificial precisa da inteligência natural.

Ele viu isso entre os empresários que acompanha. Um deles anunciou que não precisava mais aprender a fazer processo do jeito que o Campa ensina: bastava pedir ao ChatGPT um processo para a secretária. Campa explica o problema: duas empresas iguais teriam secretárias muito diferentes, porque cada dono tem o seu jeito. A ferramenta pesquisa o que uma secretária faz e devolve o geral.

Cris dá o nome: é serviço de estagiário, aquele que antes ia ao Google pesquisar. E Campa leva a regra para a empresa inteira: quem toca o negócio do jeito que sempre tocou vai ter sempre os mesmos resultados.

Momentos do episódio

• 07:52 A primeira empresa de Campa e Cris
• 09:35 Venda é razão ou emoção
• 17:53 Persuasão não é manipulação
• 34:53 Como virar a chave para vender melhor
• 41:02 O motor de uma empresa são as vendas
• 1:01:32 A tarefa que mexe o ponteiro
• 1:07:00 O processo da secretária feito no ChatGPT

Para continuar no assunto, leia também Por que o cliente deve comprar de você? e O Cliente acha seu produto caro? Entenda o Motivo.

Se o seu produto é bom e as vendas não acompanham, ou se você não sabe dizer o que na sua rotina mexe o ponteiro, o convite do Campa no fim do episódio é fazer uma Reunião de Diagnóstico com um especialista da Viva Positivamente. Agende a sua reunião.