Se ninguém sabe que você é bom, você não é bom: Posicionamento e Lucro

O seu produto é melhor, o seu atendimento é melhor, a sua entrega é melhor. E o concorrente, que você sabe que é pior, fatura mais do que você. Uma empresa boa vende menos do que poderia quando o mercado não sabe que ela é boa.

No podcast Pausa Estratégica, Fernando Campanholo, o Campa, e Cris recebem Diego Rocha, empresário, mentor e estrategista de negócios digitais, especialista em expandir negócios através do digital. Campa o apresenta como um grande amigo e seu mentor preferido. No meio da conversa, Diego conta o outro lado: foi ao Campa que recorreu quando precisou de alguém que entendesse de empresa.

Por que o concorrente pior fatura mais

Campa parte de uma queixa que ouve com frequência: o empresário tem dificuldade de vender porque o concorrente cobra mais barato. "Numa empresa não basta você ter a melhor solução, ter o melhor produto, ter o melhor serviço. Você também tem que mostrar para o mercado o que você tem", diz. E devolve com uma pergunta: "Por que eu deveria pagar mais caro pela tua empresa?"

As respostas costumam ser bom atendimento, honestidade, prazo cumprido. Campa responde que isso é obrigação. E, se o cliente perguntar, o concorrente vai dizer que faz o mesmo. Aos olhos de quem compra, fica tudo igual.

Cris leva o assunto para a autoridade do empresário. O dono que chega ao cliente com cara de funcionário da própria empresa não mostra que tem processos, estrutura e um jeito de trabalhar. E não adianta falar em diferencial, diz ela, se nem a equipe tem clareza do que fazer.

Estar no digital não é postar

Campa lembra de 1995, quando leu numa revista uma matéria com Bill Gates. A previsão: em breve haveria dois tipos de empresa, as que fazem negócios pela internet e as que não fazem negócios. Hoje ele ainda ouve de empresários que acompanha que nada disso funciona para eles. Pede para ver o Instagram, e a última postagem deseja um feliz e próspero 2023.

Cris descreve o que encontra: o perfil da empresa com dois ou três posts, sem dizer o que ela faz, e o perfil pessoal do dono fechado. "Não é simplesmente você fazer um postzinho e colocar no Instagram. Isto é vaidade", diz. O que funciona, para ela, é criar uma estratégia.

Entregar tudo a uma agência também não resolve. Campa diz não ter nada contra, mas observa que normalmente elas são generalistas e encaixam todo mundo no mesmo quadrado, quando o que precisa aparecer é a essência da empresa, o jeito dela de fazer negócio. E quando a agência apresenta curtidas como resultado, ele pergunta: "E tu paga boleto com isso?"

Quem quer agradar todo mundo não se posiciona

Campa observa que em qualquer ramo há vários concorrentes, mas as pessoas se afinam com um determinado fornecedor. Diego cita uma hamburgueria que escreve o cardápio do jeito que o dono fala e cobra mais caro. Campa completa: quem se posiciona assim espanta muita gente, e está tudo certo, porque o público dele é aquele.

Campa usa uma comparação: quem acorda com dor no peito e encontra no hospital um clínico geral a 200 a consulta e um cardiologista a 500 escolhe o cardiologista. Cris concorda: atender todo tipo de público parece o caminho para ganhar mais, mas "é tipo roupa tamanho único, que não serve para ninguém".

Para Campa, o medo de segmentar separa dois tipos de dono. Um ele chama de empresário Zeca Pagodinho, o do deixa a vida me levar: abre a porta, monta a equipe e se adapta ao cliente que aparece. O outro escolhe para quem vende. "Ele é o senhor do seu negócio, ele é um estrategista, ele sabe o que ele quer", diz.

A marca pessoal do dono enfraquece a empresa?

Cris traz a objeção que mais escuta: o dono acha que, se falar do que faz no próprio Instagram, o cliente vai pensar que a empresa é só ele. Diego responde que o papel do fundador é contar o que fez para levar a empresa do zero até onde está. "No final do dia, o mais conhecido vence. Não é o melhor que vence, é o mais conhecido", diz.

Para Cris, esse é o ponto mais importante da conversa: "Tem muita gente que acha: se eu contar o que eu estou fazendo, a concorrência vai me copiar. Mas não é para contar o que você está fazendo, é contar aquilo que você já fez".

Campa fala por experiência. Quando começou a produzir conteúdo, amigos mandavam mensagem rindo, dizendo que ele estava virando blogueiro. Hoje as mesmas pessoas compartilham o que ele publica. "Eu nunca fui criticado por alguém que está melhor do que eu", diz. E a exposição compensa por um motivo: "As pessoas compram de pessoas, CPF compra de CPF".

Tua empresa pode ser a melhor do mundo, ter o melhor produto, ter os melhores serviços, ter a melhor entrega, ter a melhor equipe. Se as pessoas não souberem que você é bom, se você não contar que você é bom, você não é bom.

Cris

Indicação é boa, mas deixa a empresa refém

Cris nota que quem vende serviço de alto valor é quem tem mais dificuldade de mostrar que é bom de verdade. Campa acrescenta que esse empresário costuma depender de indicação. "É bom, claro que é bom. Vem cliente com custo zero de aquisição. Só que você está refém", diz. Quem quer crescer não pode depender do acaso. Cris lembra que aconteceu com ela e Campa na primeira empresa, e deixa a pergunta: ser um bom profissional basta para ter clientes?

O dono que faz tudo porque faz melhor

Campa observa que há empresário com 50, 100, 200, 300 funcionários que segura uma tarefa porque ninguém faz melhor do que ele. Só que tempo é a única coisa que não se compra. Se o dono faz dez unidades por dia, vale mais ter cinco pessoas que fazem sete e prepará-las para fazer oito ou nove. Cris conta que os dois passaram por isso: ela era a melhor programadora da primeira empresa deles.

Campa tem uma brincadeira para quem diz estar preso em tarefas operacionais. Pergunta quanto o empresário pagaria a alguém para fazer aquela função e quanto recebe de pró-labore, que costuma ser no mínimo cinco, dez vezes mais.

Se você está tirando um salário maior para fazer coisa que alguém mais barato estaria fazendo, você está roubando do futuro da tua empresa.

Campa

Ele conta o caso de um empresário com 70 funcionários que passava a maior parte do dia dirigindo o caminhão das entregas, para evitar que um motorista estragasse o veículo. Enquanto isso, não via o que Campa chama de custos invisíveis: retrabalho, gargalo, erro, entrega errada. É o que ele tem encontrado em muitos empresários endividados: a maioria tem a venda equilibrada, mas com preço errado e uma entrega que consome mais horas do que o orçamento previa.

Qual é o trabalho do dono da empresa

Diego conta que chegou a ter 20 pessoas na equipe e que, quanto mais contratava, mais trabalhava. Até o dia em que travou e decidiu chamar o Campa. Ele lembra da voz calma: "Diego, vamos conversar, vamos fazer uma pausa estratégica. Me conta o que está acontecendo". Depois da conversa, cancelou projetos que nem queria estar fazendo. "Eu vivi os últimos dois anos trabalhando igual um condenado, porque eu não parei uma hora para pensar no meu negócio", diz.

Campa lembra que não existe faculdade para ser empresário: o dia a dia ninguém ensina, e a maioria aprende pela dor. Para ele, a empresa é uma estrutura com pessoas, processos e tecnologia para chegar a um objetivo, e a função do dono é fazê-la crescer. O teste que propõe: "Se eu fosse contratar alguém para ser o CEO da minha empresa, o que eu esperaria dessa pessoa? Quais resultados?" E avisa que o empresário precisa estar livre do operacional para pensar em como mostrar a empresa ao mercado.

Momentos do episódio

• 04:18 A previsão sobre empresas e internet que Campa leu em 1995
• 09:39 Por que o cliente deveria pagar mais caro pela sua empresa
• 12:24 Cris e a autoridade do empresário
• 19:25 O empresário Zeca Pagodinho e o estrategista
• 37:03 Pró-labore e o dono que faz o trabalho de alguém mais barato
• 46:38 Diego conta quando chamou o Campa
• 58:36 Agência de marketing e a essência da empresa
• 1:07:29 Se ninguém sabe que você é bom, você não é bom

Para continuar no assunto, leia também Por que o cliente deve comprar de você? e Marketing Para Empresas: Como Fazer do Jeito Certo.

Se a sua empresa é boa no que faz e o desempenho ainda fica abaixo do que poderia, o convite do Campa no episódio é fazer uma Reunião de Diagnóstico com um especialista da Viva Positivamente. Agende a sua reunião.