Por que tráfego pago não funciona na maioria das empresas?

A empresa vive de indicação: num mês a agenda enche, no outro falta cliente. O dono decide anunciar, entrega tudo para uma agência ou para o sobrinho de alguém, põe dinheiro, recebe curtidas e contatos que não compram, desliga a campanha e conclui que tráfego pago não funciona.

Fernando Campanholo, o Campa, e Cris recebem Natan Madeira, empresário e mentor em escala e tráfego pago, no podcast Pausa Estratégica. Natan já teve duas agências e, como Campa conta na abertura, ajudou negócios a romper a barreira dos sete, oito dígitos. Campa e Cris conduzem a conversa com os casos dos empresários que acompanham e com o que aprenderam montando o marketing da própria empresa.

Indicação é boa, mas não pode ser a única fonte de vendas

Cris abre perguntando a Natan o que ele acha de vender por indicação. Ele responde que é a forma mais fácil de vender. "A indicação é maravilhosa, só que ela não é previsível, ela não é escalável", diz.

Campa separa duas coisas que o empresário costuma misturar. "Uma coisa é você ter estratégia de obter indicações, de coletar indicações. Outra coisa é você depender da boa vontade do cliente." Ele lembra de um aluno das primeiras turmas, quando ele e Cris davam um curso presencial de 12 encontros. O aluno tinha uma fábrica com produto de qualidade e dizia que não precisava de processo de vendas, porque os amigos indicavam os amigos. Campa perguntou o que ele faria num mês sem indicação. Ouviu que isso nunca tinha acontecido. Seis meses depois aconteceu, e a empresa quebrou.

O cliente que vem de anúncio é mais difícil de fechar do que o indicado, e Campa responde com uma conta: "É melhor você ter 10 clientes de indicação, que você feche 8, ou é melhor você ter mil clientes batendo na tua porta todo mês e você fechando com 100?"

Seu produto é bom? Então divulgar é obrigação

Campa tem uma pergunta que, para ele, todo dono de empresa precisa se fazer.

O que você faz é bom ou é ruim? Se é bom, pare para olhar quantos concorrentes tem com produto ruim e com serviço ruim no teu mercado. Você não divulgar, não trazer mais gente para a tua base, você está permitindo que esses caras ruins se criem.

Campa

O empresário, segundo ele, trabalha sempre duas pontas, organização e vendas: trazer mais negócios e adequar a empresa para recebê-los. "Qualquer coisa que é relacionada a aumentar o faturamento é o motor de uma empresa", diz.

Agência de marketing ou marketing dentro de casa

Campa conta que se arrepia quando ouve um empresário dizer que vai contratar uma agência para cuidar das campanhas. Natan fala de quem esteve do outro lado: a agência vive de fechar cliente novo e, para a conta fechar, ele mesmo punha estagiário para atender. O cliente recebia o básico, malfeito, e não tinha resultado.

Cris conta que a Viva Positivamente passou por isso. "Quando a gente começou, a gente tinha agência, e a agência levava cerca de uma semana para fazer uma capinha de vídeo", diz. O marketing hoje não espera: "A venda baixou, tu não toma uma atitude, ela vai ficar baixa até o final do mês". Por isso ela e Campa mantêm tudo interno.

Ter o marketing em casa não impede de contratar um prestador. O erro é largar na mão dele e esquecer. Natan descreve o gestor de tráfego como "um fofoqueiro que grita": espalha o que a empresa entrega para ele e volta contando o que aconteceu. Campa completa que analisar números e criar conteúdo são habilidades totalmente diferentes.

Curtida não paga boleto: o que cobrar do marketing

Cris faz a pergunta de quem vai contratar alguém para os anúncios: "Como é que esse empresário vai entender o que é resultado se ele não sabe o que é resultado de tráfego?" Para Campa, o dono precisa entender minimamente as métricas para saber o que cobrar. "Não adianta o cara me entregar curtida, comentário, compartilhamento. Isso não paga boleto."

Ele mesmo não opera a ferramenta. "Se colocar na frente de um painel do gerenciador de anúncios, eu não sei nem o que fazer com aquilo. Mas eu sei as métricas." Campa descreve a conta que ele e Cris fazem com o pessoal de marketing, começando de baixo do funil:

1. Quanto a empresa quer vender e qual é o ticket médio.
2. Quantas vendas isso representa.
3. Pela estatística de conversão, quantas pessoas precisam vir para uma reunião.
4. Pela estatística dos contatos que chegam, quantos precisam entrar no topo do funil.
5. Quanto a empresa está disposta a pagar por cada contato.

Natan confirma: o dono sabe tudo isso sem precisar apertar um botão.

O anúncio funcionou, o atendimento não

Campa conta o que viveu como comprador. Queria uma moto, viu o anúncio de uma loja e preencheu o cadastro. Ninguém chamou. Dias depois, repetiu. Em outro anúncio, mandou mensagem pelo WhatsApp: leram e não responderam. Quando ligou, ouviu que não tinha sido atendido porque o DDD do telefone dele era de outro estado, embora ele more na mesma cidade da loja. A essa altura já tinha perdido o interesse.

Para Campa, o marketing traz quem levanta a mão, e do outro lado tem de haver alguém preparado para transformar essa pessoa em cliente.

Para mim, a função atendente numa empresa deveria ser riscada do mapa. Você não tem atendente, você tem vendedor.

Campa

A secretária que passa preço é vendedora, diz ele, e quem vende precisa de processo e de remuneração ligada ao resultado. Natan dá a ordem das coisas: "Eu não recomendo você ligar o tráfego antes de ter um roteiro de vendas". Campa acrescenta a velocidade: se o contato entra na segunda e é atendido na sexta, ele nem lembra mais do anúncio.

Contato demais também atrapalha as vendas

Natan explica que o vendedor que recebe muito contato sem perfil acaba parando de atender. Campa traz o caso de uma empresária que chegou com 10 mil contatos colhidos em eventos e feiras, cinco ou seis anos antes. Ele avisou que aquilo era uma lista fria e foi mais fundo: a operação tinha oito vendedores e, pelas contas dele, cada um deveria trazer sozinho o que a equipe inteira faturava. O ajuste começou pela estratégia de vendas.

Cris alerta para outro risco: quando cada vendedor usa o próprio script e não existe o jeito da empresa, ela "começa a comer na mão de bons vendedores", que podem sair e levar o faturamento junto. Campa diz ver isso pelo menos uma vez por semana.

O dono precisa aparecer nos anúncios?

Cris traz a objeção de quem não quer aparecer toda hora nem sabe falar para a câmera. Campa tem posição: "Se a empresa é para ter um rosto, que seja do dono", porque ele é a única pessoa que não vai sair do negócio. Já viu funcionário virar o rosto da marca, ir trabalhar no concorrente e levar os seguidores.

E quando dá certo demais? Campa conta de uma cliente que passou a mostrar o dia a dia do trabalho, por recomendação dele e da equipe, e lotou a agenda. Os clientes só queriam ser atendidos por ela, que tinha seis ou sete profissionais. A orientação foi dobrar o valor do atendimento com ela, com agenda para três meses à frente, e oferecer a semana seguinte com outro profissional, por outro preço. Passou a haver demanda para todos. "Não existem peças soltas. Quando a gente fala em crescimento de uma empresa, tudo é conectado: é estratégia, é vendas, é o marketing, é como eu vou me posicionar."

Tráfego pago é teste com verba e prazo definidos

Natan observa que muito empresário testa um anúncio por dois dias, não vê resultado e desiste. Campa chama a saída de risco calculado: separar uma verba que a empresa aceita perder, determinar um prazo e testar tudo o que for possível para dar certo. "Todo negócio tem risco", diz. Ele lembra que há dois jeitos de aprender: errando e perdendo dinheiro, ou com alguém que já percorreu o caminho. E faz a ressalva de que o resultado nem sempre cresce na proporção do que se investe.

Momentos do episódio

• 02:55 Vender por indicação: por que não basta
• 04:27 O aluno que vivia de indicação
• 08:17 Agência ou marketing dentro da empresa
• 17:41 Por que tanta gente diz que tráfego não funciona
• 24:07 A moto que Campa tentou comprar
• 34:05 O rosto da empresa deve ser o do dono?
• 48:33 As métricas que o dono precisa conhecer
• 58:36 Atendente ou vendedor

Para continuar no assunto, leia também Marketing Para Empresas: Como Fazer do Jeito Certo e A Importância de Divulgar o seu Produto ou Serviço.

Se a sua empresa já pôs dinheiro em anúncio e a venda não veio, ou ainda depende da boa vontade de quem indica, o convite do Campa no episódio é fazer uma Reunião de Diagnóstico com um especialista da Viva Positivamente, para entender onde está a trava. Agende a sua reunião.