Por que posicionamento e marca forte influenciam tanto?

O produto é bom, o serviço é bom, o preço até é menor. E o concorrente, que entrega menos, vende mais. A resposta passa por posicionamento e marca.

No podcast Pausa Estratégica, Campa e Cris recebem Willian Celso, psicoterapeuta, especialista em posicionamento de marcas, CEO do grupo Autêntica e criador do método MPM, o Manual de Posicionamento de Marca, que já posicionou mais de 2.000 empresas, marcas e pessoas. Willian saiu de um mastermind para gravar e explicou por quê, falando do Campa: "Ele faz uma gestão maravilhosa nas empresas e ensina as pessoas de fato a terem uma empresa que funciona."

O que é posicionamento de marca

Campa abre tirando o assunto da caixinha do marketing. Para ele, posicionamento vende, mas faz mais do que vender: atrai as pessoas certas para a empresa. "Uma empresa, por mais que tenha bons produtos, bons serviços, boas estratégias, bom equipamento, precisa de pessoas, mas das pessoas certas", diz.

Willian dá a definição: posicionamento de marca é "posicionar uma percepção no território mental das pessoas". E prova com um teste. Pede a melhor marca de celular e a resposta vem na hora. A segunda demora. A terceira já fica nebulosa.

Campa completa com uma história conhecida: "Qual é o ovo que é melhor, da pata ou da galinha? Acho que da pata é bem melhor, só que a galinha grita quando coloca."

Meu produto é melhor, mas o concorrente vende mais

Esse é um dilema que Campa ouve todo dia nas mentorias. O empresário tem um produto muito bom, preço mais barato, e não consegue vender porque o concorrente vende mais. A resposta dele é uma pergunta: "Me diga numa frase: por que eu tenho que comprar de você?" Normalmente, conta, o empresário trava.

Quando a resposta vem, é do tipo: porque atendo bem, cumpro o prazo, sou sério, sou honesto, sou justo. Campa devolve:

Você não está fazendo nada mais, nada menos do que o teu cliente está esperando. Obrigação não é diferencial.

Campa

E se o concorrente não for honesto? Pode até não ser, responde Campa, mas na cabeça do cliente que está cotando com ele, é. Willian confirma: as pessoas não compram produtos ou serviços, compram as percepções que têm.

Como descobrir o diferencial da sua empresa

Diferencial só existe em comparação. Willian recomenda olhar pelo menos para os três principais concorrentes e perguntar o que a sua empresa entrega de um jeito que eles não entregam. Para Campa, é o mínimo: o empresário tem de saber em que posição está no ranking.

Willian chama esses espaços vazios de brechas de posicionamento. Diz que a literatura traz 12 e que ele trabalha com 22, entre elas a da comunidade e a do digital. E dá um exemplo: gestão outros também ensinam, mas a brecha que Campa ocupa é a da mentoria mais de perto, que acompanha ao lado do empresário e tira mais dúvidas.

Sem dizer o que tem de diferente, sobra a pergunta que todo cliente se faz na hora de comprar: por que pagar mais caro? Para Campa, quem não sabe responder vira mais do mesmo.

Cliente ideal não é todo mundo

Além do diferencial, Campa aponta outra decisão que todo empresário precisa tomar: quem ele quer atender. Quando pergunta pelo cliente ideal, ouve muito que é todo mundo que precisa daquele produto. Para ele, posicionamento tem dois lados: "Eu vou me conectar com aquela pessoa certa para a minha empresa, mas eu vou afastar aquela pessoa errada."

O exemplo dele é o de duas marcas de carro, uma popular e uma de luxo. O público é diferente, e por isso a identidade visual, as cores e a loja também são. A de luxo não recusa a venda para quem aparecer, mas não faz esforço para atrair quem não é o público dela.

Cris conta que já brigou com grandes mentores por causa disso. A orientação era pesquisar os clientes atuais e criar produto para atrair gente parecida. Só que ela não estava atraindo os clientes que queria. "Eu preciso desenhar o cliente que eu quero atrair e aí sim começar a me posicionar a partir desta construção, e não ao contrário", diz.

Empresário herói ou empresário estrategista

É aqui que Campa traz a distinção que usa com os empresários que acompanha. "Empresário herói é aquele que carrega a empresa nas costas", define. Ele decide, manda e é o que mais executa. "Tirou ele do centro, a empresa parou." Não é crítica, avisa. O estrategista está no comando e dá o direcionamento, como um general: "Ele pensa as estratégias e a equipe executa."

O herói faz o que o cliente pede. O estrategista, responde Willian, entende primeiro quem ele é e escolhe quem quer atender. Campa lembra Henry Ford: se fosse só ouvir o cliente, não teria criado o carro em série, porque o cliente queria um cavalo mais rápido.

O herói também passa o dia apagando incêndio. Diz sim quando deveria dizer não e fica com o cliente que entrou por preço e vai sair por preço. Campa vê isso com frequência em quem abre filial com identidade visual, produto e segmento de cliente diferentes. Vira outra empresa. E o dono, observa Cris, passa o dia correndo de uma unidade para a outra.

O dono precisa aparecer?

No Strats, o programa de reestruturação empresarial da Viva Positivamente, Campa trabalha três pilares: pessoas comprometidas, processos padronizados e estratégia para escala. É no terceiro que entra o posicionamento, e com ele uma ideia que sempre encontra resistência: o dono é o rosto da empresa. Muitos preferem pôr na frente da câmera um funcionário ou um cliente que fala bem.

Willian explica por que isso pesa. Cita uma manchete da NRF, que descreve como a maior feira de varejo do mundo: 30% das vendas hoje acontecem porque a pessoa gosta do dono da marca. Na leitura dele, as pessoas procuram quem tenha valores, visão e missão claros. Campa traduz: é como se a pessoa estivesse perdida e buscasse alguém que traz uma luz. Daí a imagem do farol.

E se não gostarem de mim?

Muitos empresários têm receio de se posicionar e desagradar. Para Campa, é uma preocupação que não precisam ter. Hoje, diz, as pessoas vão te amar e te odiar pela mesma coisa que você falou. Uns se identificam e podem até fazer negócio. Outros vão embora, e está tudo bem.

O que não se sustenta é o personagem. "Se eu não sei quem sou, eu não me posiciono", diz Willian. Campa completa: "Se você tentar mostrar aquilo que você não é, uma hora vai cair a máscara. E aí é muito pior."

A mesma franqueza vale para o trabalho dele como mentor. Antes de responder a uma pergunta, Campa avisa:

Tem duas respostas que eu posso te dar. Aquela que você vai ficar meu amiguinho, vai me adorar, e aquela que realmente vai te ajudar. Talvez você não goste de mim. Qual resposta você quer?

Campa

Cris leva a ideia para dentro da empresa. O dono é mentor dos funcionários, da equipe e dos clientes. "Se você não faz a coisa acontecer do jeito certo, você não está sendo mentor", diz.

Marca forte, legado e a própria história

Campa e Cris contam que também já foram empresários heróis, no tempo em que trabalhavam demais. Cris lembra da época em que o filho pediu: "Mãe, tira esse computador do colo só um pouquinho e olha para mim." E resume: "A gente sabe o que o empresário herói sente." Vem daí a vontade dos dois de devolver esse empresário para a família.

Para Campa, quem tem um bom produto e um bom serviço "tem obrigação moral de levar isso para mais e mais pessoas". Cris fala de legado do jeito dela: "Não é dizer 'eu quero um mundo melhor para o meu filho'. É deixar um filho melhor para esse mundo."

O fecho é do Campa, a partir de uma expressão de Willian, narrar a própria história. "O empresário herói não está narrando história nenhuma. Está reagindo à história." Quem comanda a empresa dele é o cliente, o fornecedor, o funcionário, o mercado.

Momentos do episódio

• 04:10 Posicionamento não serve só para vender
• 14:05 "Por que eu tenho que comprar de você?"
• 23:43 Cliente ideal e os dois lados do posicionamento
• 31:28 Empresário herói e empresário estrategista
• 40:25 O dono como rosto da empresa
• 52:57 A obrigação de levar um bom produto a mais gente
• 1:05:58 O medo de se posicionar e não agradar
• 1:15:28 Narrar a própria história

Para continuar no assunto, leia também Por que o cliente deve comprar de você? e Marketing Para Empresas: Como Fazer do Jeito Certo.

Se hoje quem dita o rumo da sua empresa é o cliente, o fornecedor ou o mercado, o convite do Campa no fim do episódio é dar o primeiro passo para narrar a sua história: uma Reunião de Diagnóstico com um especialista da Viva Positivamente. Agende a sua reunião.