O mercado percebe o valor de sua empresa? Ou está igual todo mundo?

O produto é bom, a entrega é séria, a equipe se dedica. Mesmo assim, para quem olha de fora, a empresa parece igual à do concorrente, e a conversa com o cliente termina em preço. O que conta é o que o mercado percebe da sua empresa.

No podcast Pausa Estratégica, Campa e Cris recebem Eudes de Jesus, empresário e estrategista digital, há mais de 13 anos no mercado de infoprodutos com projetos audiovisuais, lançamentos e eventos, especialista em narrativa, direção de percepção e construção de autoridade. Os três se conhecem de perto: desde o primeiro evento de entrega para alunos, a equipe do Eudes cobriu quase todos os eventos de Campa e Cris.

O que é direção de percepção

Campa pede que o convidado explique o termo. Eudes diz que o mercado confunde narrativa com imagem bonita e boa trilha. O vídeo de um evento funciona como o trailer de um filme: tem de dar vontade de ir e mostrar o que aconteceu. Campa resume: é tirar a leitura do que realmente aconteceu, das transformações e dos fatos.

Cris traduz: "Não basta simplesmente ir lá filmar um lugar bonito, botar um drone, filmar o palco". É preciso mostrar o que as pessoas que estão lá estão sentindo, e não só o que estão vendo.

O exemplo veio do último evento do Strats, o programa em que Campa e Cris acompanham o empresário na reestruturação da empresa. O vídeo final terminava com um depoimento espontâneo do filho dos dois sobre o tempo que os pais dedicam a cuidar daquelas pessoas. "Se vocês falassem isso ali, era impossível as pessoas acreditarem em vocês", diz Eudes. "Mas era o filho de vocês falando como era o cuidado de vocês com aquilo." Dali sai a pergunta: a que entrega você dedica horas sem que o cliente fique sabendo?

Contratar uma agência resolve o marketing?

E quem não faz eventos, pergunta Campa, como usa isso para vender mais? Eudes começa pelo erro comum: o dono de negócio físico ouve que precisa estar nas redes sociais, contrata uma agência e, em vez de delegar, "delarga". Para ele, "o digital é só um microfone. Se a pessoa canta bem, ela vai levar uma voz boa. Se ela canta ruim, também". Cris aponta o resultado: "Aí ele cai na vala comum, fica igualzinho o concorrente dele". E o cliente compra de quem cobra menos.

Para Campa, o problema nasce antes da agência. A metodologia dele e da Cris tem um pilar chamado escala, e uma das primeiras perguntas desse pilar é por que alguém deveria comprar de você e não do seu concorrente. Segundo ele, é "a pergunta que mais dá tela preta na pessoa". As respostas costumam ser entregar no prazo, ser honesto, ter um bom produto. "Não é diferencial isso. Teu cliente já espera de você", diz Campa. Sem saber os próprios diferenciais, o dono deixa a agência se virar, e ela copia o que os concorrentes publicam.

Seu cliente não é todo mundo

Campa gosta de fazer outra pergunta ao empresário: quem é o seu cliente? Quem vende caneca responde que é todo mundo que precisa comprar uma caneca. Para Campa, o erro começa aí. Se fosse assim, não existiria concorrência, existiria uma empresa só. As pessoas se identificam com o DNA de cada empresa.

Quando você está falando de marketing, você tem que atrair aquelas pessoas que veem aquilo como diferencial, que veem aquilo como importante. E quem não vê, você tem que afastar.

Campa

Quem tenta servir a todos vira tamanho único, e Campa mostra o custo: "Se eu não souber refletir no meu marketing quem eu sou, quais são os meus diferenciais, ferrou-se. Vai atrair cliente errado, vai ter um esforço comercial que não vai vender, eventualmente vai vender, vai ser um cliente ruim de atender".

Quando o cliente é do funcionário, não da empresa

O que aparece para fora começa dentro da empresa, lembra Cris. Se cada pessoa contratada atende de um jeito, sem relação com os valores e a cultura da casa, "o cliente é do funcionário, não é da empresa". Eudes viveu isso: quem fazia três, quatro etapas de um vídeo se achava dono do serviço, e o resultado variava com o humor da pessoa. Ele dividiu o trabalho entre mais gente, e hoje trocar qualquer um não altera o vídeo.

Campa dá nome ao que o amigo fez: triangulação de atividades, que é pegar uma atividade e dividir em três. Quem faz uma etapa só faz bem-feito, é mais fácil de contratar e de treinar e, se sair, não serve para o concorrente, que não trabalha assim. É o contrário de preparar um braço direito que um dia vai embora. Para Campa, o conhecimento de uma empresa "tem que estar no CNPJ, porque estando no CNPJ você vai se ver livre de apagar incêndio, livre de correria, livre de estresse, mas com constância".

Por que empresa com entrega pior vende mais

Campa descreve uma cena comum: a empresa com produto e atendimento ruins que fatura bem e a outra, com tudo muito bom, que não sai do chão. Eudes responde que quem é muito técnico costuma montar uma entrega pesada demais, que trava o próprio cliente, e não dar bola para o marketing. O concorrente entrega algo raso, que gera uma pequena vitória em pouco tempo, e usa esse resultado para vender mais.

Cris defende que o dono veja a empresa com os olhos do cliente. "A pessoa passa na frente e entra por conta da fachada. Só que o empresário só entra pela porta dos fundos. Ele nunca vê que a fachada dele está desgastada."

Campa faz uma ressalva: o cliente fala o que quer, e o que ele quer nem sempre é o que precisa. "A gente tem que ter essa percepção de entender realmente a dor, entender o desejo e mostrar que realmente a gente consegue curar essa dor e atender esse desejo. Isso é uma essência do marketing, no meu ponto de vista."

"Está ruim para todo mundo" e o concorrente que vendia na crise

Campa conta uma história da primeira empresa dele e da Cris, de sistema de gestão. Ele tinha quatro amigos donos de empresas iguais. Quando as vendas caíam e os contratos eram cancelados, ouvia a mesma queixa dos quatro e voltava tranquilo para a Cris: era o mercado, era com todo mundo.

Numa crise mais forte, ele foi conversar com um concorrente de quem não gostava. Ouviu que não estavam perdendo clientes e que nunca tinham vendido tanto. A explicação: enquanto os outros atendiam qualquer tipo de cliente, aquela empresa tinha um nicho específico. E, sabendo que todos iam ficar com medo, parar de investir em marketing e tirar vendedor da rua, o concorrente intensificou. Campa saiu certo de que era mentira, até um funcionário conhecido confirmar na saída: não estavam dando conta de entregar.

Antes eu me acomodava: é com todo mundo. Aí eu entendi que com todo mundo é com quem se conforma.

Campa

Ele passou a escolher com quem anda. "A gente é os burrinhos desse grupo e é ali que eu quero estar", diz Campa sobre os grupos de mastermind de que ele e Cris participam. Para Cris, time que joga na retranca perde.

Marketing é só a ponta do iceberg

Campa pergunta o que Eudes faria se um empresário tradicional o contratasse para mudar a percepção do mercado em 90 dias. O primeiro passo repete a pergunta do Campa: descobrir o diferencial. O segundo é olhar além do marketing, a parte visível. Muitas vezes o problema está na venda, na estrutura ou no atendimento, e ele manda o cliente procurar um mentor antes de contratar vídeo. E diz que aprende nos eventos de Campa e Cris: "Tem coisas que no nosso mercado parece que é um bicho de sete cabeças e vocês explicam com uma facilidade muito grande".

Percepção só se sustenta com verdade por trás. Cris conta que a equipe tem estatística de tudo, e Campa explica o motivo: "A gente aplica aquilo que a gente ensina. O nosso primeiro laboratório somos nós". Toda mudança é testada primeiro na empresa deles, depois com um grupo de amigos, depois com os clientes mais próximos. Só então vira método. "Faturamento não paga boleto. Quem paga boleto é o lucro", diz Campa.

Momentos do episódio

• 02:55 O que é direção de percepção
• 22:54 O dono que "delarga" o marketing
• 29:13 Seu cliente não é todo mundo
• 33:20 Triangulação de atividades
• 39:42 Por que empresa com entrega pior vende mais
• 52:06 A história do concorrente que vendia na crise
• 1:07:04 O que mudar em 90 dias

Leia também Por que o cliente deve comprar de você? e Marketing Para Empresas: Como Fazer do Jeito Certo.

Se a sua empresa entrega bem e o mercado ainda não percebe a diferença, o convite do Campa é fazer uma Reunião de Diagnóstico com um especialista da Viva Positivamente. Agende a sua reunião.