Como reduzir o ciclo de vendas de serviços complexos com eventos ao vivo

O serviço é bom, o cliente gosta, e mesmo assim cada venda nova leva visita atrás de visita, porque o assunto é técnico e precisa ser explicado. O único canal é o vendedor na rua, quando existe vendedor. Evento, para muita empresa, é coisa de relacionamento ou de quem vende curso pela internet. Mas o encontro ao vivo, presencial ou online, também pode ser canal de venda.

Fernando Campanholo, o Campa, e Cris recebem Aline Baptista, estrategista de funis ao vivo, no podcast Pausa Estratégica. Ela lidera estratégias de eventos online, presenciais e híbridos há mais de 10 anos e já tocou mais de 300 projetos, que juntos somam faturamento acima de nove dígitos. Foi também quem ajudou Campa e Cris a construir o primeiro evento ao vivo deles.

Evento é só para empresa do digital?

Cris abre com a pergunta que o dono de empresa tradicional faria: esse negócio de evento não é só para quem é do digital? Aline responde que não. "É para todo mundo que tem cliente. A partir do momento que você tem cliente, você tem pessoas para te ouvir", diz. Vale um café da manhã para explicar a reforma tributária. Não precisa ser grande.

Campa reconhece ali o empresário que ele atende, o que não é do digital. "Às vezes está tão afogado nos incêndios, na correria, em fazer as coisas funcionar, e parece que não pensa em novos canais", diz. "Às vezes tem produtos excelentes, serviço muito bom, e o cliente não conhece." Aline confirma: nas empresas tradicionais com que conversa, o único canal costuma ser a equipe de vendas.

Evento sem oferta vira custo

Cris lembra de quando Campa foi convidado para palestrar no evento de um grande escritório de contabilidade. Eram três dias, com investimento alto. Ele perguntou ao dono o que seria vendido ali, para poder ajudar. A resposta: nada, era só para os clientes. "Todo evento tem pitch", diz Campa. "Se você vai para um evento esperando que não vá ter pitch, não vá, porque vai ter pitch." O que ele encontrou foram palestras de vários assuntos, sem ligação entre si.

Campa já tinha dado o diagnóstico no começo da conversa: "A gente acha que é só ir lá e falar, só fazer palestra. A gente não entende que existe uma construção lógica". Aline liga o ponto ao que Campa e Cris ensinam: empresa precisa de processo e de métrica, e evento também. E a oferta nem precisa ser um produto. Pode ser uma ideia ou um novo jeito de atender.

O café com empresários e a premiação de clientes

A Viva Positivamente começou no tradicional: primeiro atendendo nas empresas, depois com curso em sala de aula, na sede. Cris conta como enchiam a sala: "A gente convidava os empresários da região para assistir uma palestra, tomar um café". A entrada era 1 kg de alimento, doado depois a uma instituição de caridade, e no fim vinha a oferta. Antes disso, na empresa de software que os dois tiveram, fizeram evento de premiação para clientes que estavam com eles havia 15 e 25 anos.

Hoje o Strats, programa de reestruturação empresarial da Viva Positivamente, tem pelo menos um encontro presencial por ano, com clientes do Brasil inteiro. Ali o objetivo é relacionamento e entrega. "A pior coisa que tem é a gente ter um relacionamento de fornecimento com alguém que é só compra e venda. A gente precisa de mais", diz Cris.

E quem não sabe falar em público?

Campa leva à convidada a objeção de uma empresária que ele acompanha, de um serviço bem corporativo. Ele sugeriu um evento na cidade dela e ouviu que ela não tinha desenvoltura nenhuma com microfone. Aline tira o peso: a primeira vez provavelmente não será brilhante, e tudo bem, porque quem entrega bem sabe falar do que entrega. Cris reforça: "Começa com 10, 20. Dez, vinte são amigos, não precisa começar com 500. É bate-papo".

Campa conta que, nas primeiras vezes em que subiu num palco, o medo era esquecer a sequência ou deixar algo importante para trás. Até que pensou: "Ninguém além de mim sabe o que eu vou falar. Se esquecer, tudo bem". Quem vê palco não vê bastidor.

Primeiro servir, depois vender

No primeiro evento presencial que fizeram, pago e de custo alto, Campa tinha duas preocupações: vender ingresso e vender lá dentro. Aquilo o consumia, até ele mudar o jeito de pensar.

Eu vou entregar, eu vou servir. Se vender, beleza. Se não vender, vou arcar no peito com o prejuízo e está tudo certo. Peguei experiência. Aquilo me deu paz.

Campa

O resultado, conta ele, foi uma conversão altíssima. Aline tira dali a ordem de qualquer campanha: definir quanto vai gastar, definir como o investimento volta e medir, e só então desenhar o que aquele público precisa ouvir. "Primeiro eu entrego, depois eu busco", diz Campa.

Cris dá o exemplo do lado de quem compra. Cansada depois de dois dias fora, ela comprou só a gravação do evento online de um amigo. O que seria entregue ao vivo era tão bom que ela acabou ficando os dois dias. "Quando você entrega algo que é de valor para a pessoa que comprou aquele ingresso ou que foi convidada para aquele evento, a pessoa vai."

Como o evento encurta o ciclo de vendas

Campa pergunta sobre formato: um dia, dois, uma noite, um café? Aline diz que depende do nível de consciência de quem ouve e do valor do que se vende. E há venda que não fecha na sala: o cliente conversa com o comercial, preenche uma ficha de interesse, e o negócio sai um ou dois meses depois. Quem hoje faz dez visitas porque o serviço é muito técnico talvez passe a fazer duas ou três.

Todo aquele relacionamento que o time de vendas vai ter que construir depois, de gerar consciência da dor, gerar consciência da necessidade, do produto, da solução, você já faz num evento. Então já vai para o vendedor prontinho.

Campa

Ele acrescenta uma distinção. "Quando você faz um tráfego, você traz lead para a tua empresa. Ele é alguém que levantou a mão e disse: olha, eu tenho interesse em te ouvir. Nada mais do que isso", diz. Quem compra um produto, mesmo barato, já é cliente, e cliente pode ser convidado para o passo seguinte.

Esse ganho se perde se o comercial não estiver pronto para receber. "Fazem uma campanha de marketing, fazem um evento, e o comercial demora para atender, atende sem um processo, sem entender a dor, sem cutucar o cliente. Não vai converter", alerta Campa.

Por onde começar o primeiro evento

Campa pede o primeiro passo para quem nunca fez um evento. Aline responde em três:

• Quem deve estar lá. Uma lista dos clientes e das pessoas que o dono quer ajudar e que ganhariam em conhecer os outros produtos da empresa.
• O que oferecer. Um produto novo, uma recompra, o próximo passo. É a intenção do evento.
• Como servir. O conteúdo que mostra a essas pessoas por que vale seguir com a empresa.

Campa ainda propõe um desafio: diz ramos de empresários que acompanha, da engenharia ao serviço terceirizado para empresas, e ela devolve uma estratégia para cada um. As respostas repetem um desenho: reunir os maiores clientes, mostrar quanto eles economizam com o serviço e pedir indicação. E repetem uma pergunta, que Aline chama de chave: quem é o cliente final.

O que separa o evento que dá resultado do que dá prejuízo

Campa faz a pergunta e Aline responde com o que ele e Cris defendem: planejamento e processo. Orçamento decidido olhando o fluxo de caixa, tempo para organizar e boa entrega. Ela já viu palco gigante e tapete vermelho onde faltava conteúdo, e usa o anfitrião como contraexemplo: "O Campa bate conteúdo comigo 20 dias antes do evento e ele ainda acha que está atrasado".

Foi ela quem propôs a promessa do primeiro evento dos dois: três anos de evolução em três dias. Campa achou que não dava para entregar. No último dia, um participante pediu a palavra e disse que a promessa não era verdade: ele sentia ter evoluído 40 anos. Aline conta de onde vinha a segurança dela: "Eu tenho empresa, eu sei que aquilo é muito importante para o empreendedor e que 90% dos empreendedores não fazem o que está ali".

No fim, Campa soma mais uma vantagem. "Teu concorrente não está fazendo. Então você pode ser o primeiro a fazer um evento ou você pode esperar todos os teus concorrentes fazerem, depois você corre atrás do prejuízo. A escolha é tua."

Momentos do episódio

• 04:43 Evento é só para empresa do digital?
• 09:11 O evento de três dias em que não se vendia nada
• 13:28 O café com empresários e a premiação de clientes
• 16:35 Quem não sabe falar em público
• 35:14 Servir primeiro: o que deu paz ao Campa no primeiro evento
• 43:37 Os três primeiros passos para quem nunca fez evento
• 58:16 Como o evento entrega o cliente pronto para o vendedor
• 1:06:17 Três anos de evolução em três dias

Para continuar no assunto, leia também Marketing Para Empresas: Como Fazer do Jeito Certo e A Importância de Divulgar o seu Produto ou Serviço.

Se o seu serviço é bom e a venda ainda depende de muitas visitas e de você em cada negociação, o convite do Campa no episódio é fazer uma Reunião de Diagnóstico com um especialista da Viva Positivamente. Agende a sua reunião.