20 milhões com e-commerce não é mágica, é estratégia

A empresa cresceu depressa. Para dar conta, o dono chamou quem estava por perto: o amigo e o amigo do amigo. Quando viu, a equipe era grande e ele passava o dia resolvendo coisa pequena, até briga por horário de almoço. A questão é como crescer sem cair nesse lugar.

Fernando Campanholo, o Campa, e Cristiane Campanholo, a Cris, recebem Rafael Yaroussalian, dono e mentor de e-commerce, no podcast Pausa Estratégica. Rafael trabalha com loja virtual desde 2005. Em 2019 começou do zero, com dois sócios, o e-commerce de uma marca de suplemento alimentar que só existia em lojas físicas. Em 2020 a operação já faturava 2 milhões por mês e, no ano anterior à gravação, passou de 20 milhões. Campa e Cris levam a conversa para o que o dono precisa decidir para a empresa crescer sem implodir.

Pensar como empresa grande desde o começo

Campa quis saber se os sócios tinham clareza do resultado que buscavam quando abriram o negócio. Rafael contou que os outros dois falavam em faturar uns 100 mil por mês. A resposta dele: "Se não é para faturar 1 milhão, o que eu vim fazer aqui?". Como a ideia era vender o negócio a um investidor no futuro, ferramentas e decisões foram escolhidas para uma empresa daquele tamanho.

Campa interrompeu para marcar dois pontos. O primeiro, uma tese que ele defende: quem abre uma empresa deve pensar num negócio que amanhã possa ser vendido. "Uma empresa é um patrimônio que gera uma renda passiva para você, mas ela é um ativo que se pode vender", disse. Quem começa com esse pensamento já organiza a casa para que ela não dependa do dono. O segundo ponto responde a quem acha que para empresa grande tudo é mais fácil.

Nenhuma empresa nasceu grande. As empresas que hoje são grandes nasceram pequenas, nasceram com ideias, mas nasceram com um diferencial muito grande, que é o quê? Vamos pensar como gente grande.

Campa

O bom técnico que vira funcionário da própria empresa

Cris descreveu o caminho mais comum. O ótimo engenheiro abre uma empresa de engenharia e continua sendo um ótimo funcionário da própria empresa. Ele contrata auxiliares para aliviar o serviço e, quando chega a 9, 10, 15 funcionários, se vê louco. Passa a trabalhar de manhã, de tarde e à noite por causa de gente que, nas palavras de Cris, "deveria dividir o trabalho com ele e na verdade está multiplicando o trabalho dele".

Campa deu o motivo: a empresa cresceu e a mentalidade do dono não mudou. Na história de Rafael, ele viu o contrário: sócios que desde o começo pensaram como se já estivessem lá.

Contratar só amigos: o erro de quem cresce rápido

Com o crescimento acelerado, a operação de Rafael passou de 30 funcionários. Nenhum veio por seleção: eram amigos e amigos de amigos. A equipe se dividiu em dois grupos e os sócios passaram a mediar disputa por horário de almoço. Cris deu nome ao problema: "Esses são os famosos incêndios que roubam a vida do empresário e fazem com que ele não tenha paz".

Para Campa, o que Rafael viveu é a realidade de muitos empresários. "O crescimento é bom para uma empresa, mas tem que vir acompanhado de uma estruturação, de uma organização", afirmou. Ou seja: descrição de cargos, responsabilidade clara, processo de ambientação, treinamento e cultura estabelecida.

Para onde o empresário olha, é para onde a empresa vai. Se o empresário não está olhando para lugar nenhum, a empresa vira uma loucura, vira uma bobagem sendo resolvida o tempo todo.

Cris

Quem promover a líder

Rafael saiu do aperto com um organograma e pôs no comando a pessoa em quem tinha identificado perfil de liderança. Campa destacou a escolha, porque o costume é outro: pegar o funcionário mais antigo, o que mais sabe fazer, e passá-lo a líder. O resultado, segundo ele, é "um funcionário caro que era para ser líder, não está liderando ninguém, mas está ali totalmente executando, totalmente no operacional, e o problema continua".

Quando demitir: o custo de adiar a decisão

Dos mais de 30 funcionários, Rafael demitiu mais de 20. A história fez Campa lembrar da primeira empresa que ele e Cris tiveram, de desenvolvimento de sistemas. Os dois colocaram no setor principal uma gerente boa tecnicamente, que passou a dizer uma coisa na frente deles e outra pelas costas. "A equipe era dela, não passou a ser nossa", contou Campa. Mesmo depois que ela saiu, a cultura continuou enraizada. Eles acabaram demitindo o setor inteiro.

Cris virou a única programadora da empresa e virava noites até as 5 da manhã. Campa conta que, naquela época, os dois eram apagadores de incêndio e que o aperto durou uns três meses. Depois, diz, foi a melhor decisão que tomaram na vida.

Para Campa, o empresário quase sempre sabe o que precisa fazer: "não é nem questão de técnica, é questão de atitude de fazer o que tem que fazer na hora que tem que fazer". Cris acrescentou: manter quem não entrega diz aos bons que ali não é preciso ser bom, e é o bom funcionário que acaba pedindo para sair. Rafael concordou: "Eu já me arrependi de demorar a tomar decisão, mas nunca me arrependi de tomar decisão rápida". Para erro e negligência, Campa dá três conversas. "Na terceira a gente já avisa: eu não vou mais conversar com você sobre isso. E a quarta vez acabou."

Quem é o seu cliente? "Todo mundo" não é resposta

Campa pediu a Rafael a virada que levou ao resultado. Rafael respondeu que foi um conjunto de ações. Uma delas: enquanto os concorrentes falavam com o frequentador assíduo de academia, a marca decidiu vender para pessoas comuns, em especial mulheres de 30 a 45 anos que fazem alguma atividade física.

Campa reconheceu ali o avesso de um erro que vê com frequência: o dono que diz que o produto dele serve para todo mundo. No Strats, o programa de reestruturação empresarial da Viva Positivamente, existe um pilar chamado escala, e é nele que a pergunta "quem é o teu cliente?" aparece. "Quando a gente segmenta, a gente consegue entender esse público e consegue direcionar a nossa linguagem, o jeito de falar, o jeito de pensar para esse público", explicou. O próprio Strats é para quem tem entre 10 e 300 funcionários, e quem tem menos ouve que ainda não é o momento.

O dono que virou o Google da empresa

Hoje a empresa de Rafael tem quase 50 pessoas, e ele diz estar 100% no estratégico. Campa aproveitou para descrever o oposto, que chama de pseudoestrategista: o dono que se diz no estratégico, mas tem gente batendo na porta para perguntar se manda, se cobra, se dá desconto. "As pessoas ficam dependendo dele como se ele fosse o Google da operação", disse.

A saída que ele ensina é trocar a resposta pronta por perguntas. Quem responde tudo treina a equipe a perguntar. Quem pergunta o que a pessoa pensou em fazer antes de trazer o problema treina gente que resolve. Para Campa, um empresário com mais de 10 funcionários já não deveria estar tão envolvido no operacional. E Cris tira o peso de quem não começou assim: "Se não teve essa visão de estrategista quando começou a empresa, hoje é o melhor dia".

Na crise, com quem o empresário anda

Rafael lembrou que o salto do e-commerce aconteceu em 2020, ano de crise. "O dinheiro está aí. A questão é: você está jogando o jogo certo para pegar o dinheiro?", perguntou. Campa respondeu com uma história da primeira empresa. A região era agrícola e, a cada crise no campo, clientes cancelavam contratos. Ele se reunia com um grupo de amigos, donos de empresas parecidas, ouvia que estava ruim para todos e voltava tranquilo. Não resolvia nada, admite, mas confortava.

Até o dia em que criou coragem e pediu uma reunião com o principal nome do setor na cidade. Ouviu que ali não tinham perdido contratos e que nunca tinham vendido tanto: enquanto os outros recuavam, a empresa contratou vendedores e investiu em marketing. A conclusão dele: "Eu tenho que andar com gente que já chegou onde eu quero chegar. É ali que eu vou aprender". Cris ligou o ponto aos grupos de empresários do Strats: sentar em mesas onde se pode contribuir e também aprender.

Momentos do episódio

• 14:10 Empresa como ativo que se pode vender
• 15:35 O técnico que vira funcionário da própria empresa
• 30:01 O erro de promover o mais antigo a líder
• 35:09 Quando Campa e Cris demitiram um setor inteiro
• 49:22 "Todo mundo" não é público
• 1:01:18 O pseudoestrategista
• 1:14:59 A crise e o concorrente que vendia como nunca

Para continuar no assunto, leia também Colaboradores de Confiança: Devo Contratar Gente Assim? e Como Crescer a Empresa do Jeito Certo.

Se a sua empresa cresceu e as decisões pequenas continuam passando por você, o convite do Campa é fazer uma Reunião de Diagnóstico com um especialista da Viva Positivamente. Agende a sua reunião.